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인문학으로 광고하다:크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술

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서명 : 인문학으로 광고하다: 크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술/
저자 : 박웅현
강창래
발행사항 : 파주: 알마, 2009
형태사항 : 270 p.: 삽화; 23 cm
주제명 : 인문학
  광고
ISBN : 9788992525633
가격 : 17500

소재불명도서신고
소장사항 : 학술정보원[성남] [ 청구기호 : 326.14 박67ㅇ ]
등록번호 Vol.Copy 별치기호 소장위치 대출상태 비고
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책소개 인터파크 바로가기
'소통을 잘하기 위해서 창의력이 필요합니다.
그 창의력은 인문학적인 소양에서 나오는 거고요.
인문학이라고 하니 무겁게 느껴질지 모르지만
유홍준의[문화유산답사기]를 생각해보세요.
100만 부가 넘게 팔렸잖습니까. 어쩌면 진짜 인문학적인 것은
사람들에게 재미와 즐거움을 주는 것이 아닌가 싶습니다.'


그녀의 자전거가 내 가슴속으로 들어왔다·나이는 숫자에 불과하다·넥타이와 청바지는 평등하다·차이는 인정한다 차별엔 도전한다·현대생활백서·사람을 향합니다·생각이 에너지다·진심이 짓는다…
박웅현이라는 이름은 대중에게 아직은 낯설다. 그러나 우리는 이미 박웅현을 잘 알고 있다.

박웅현이 만든 광고는 인문학적인 창의력과 소통이 돋보인다. 가치지향적이다. 상식적이다. 시대와 상황의 맥락 속에서 강하게 작동한다. 그의 광고 속에는 늘 사람이 있다. 어렵지 않고 참 쉽다. 그래서 사람들은 그의 광고에 공감하고 또 감동한다.

이 책은 단순히 광고에 대해 서술한 책이 아니다. 창의성에 관한 책이다. 창의성에 대해 이야기해보려고 광고라는 도구를 사용했을 뿐이다. 박웅현이 만든 성공한 광고에 집중해서 창의성의 비밀을 이야기하고 있는 것이다.

전 세계적으로 직종이나 분야에 관계없이 ‘창의성’이 화두가 되고 있다. 한 기업을, 한 사람을, 어떤 컨텐츠를 평가할 때도 ‘얼마나 창의적인가?’라는 평가 기준이 빠지지 않는다. IQ에서 EQ로, 이제는 그 모든 것에 앞서 CQ(창조성 지수)가 절대적으로 요구되며, 창의성은 이 시대 최고의 덕목이자 반드시 갖춰야 할 스펙이 되었다. 이런 시대적 분위기에는 분명한 이유가 있다. ‘창의적’인 생각은 ‘창의적’인 결과물을 만들어내며, 창의적인 컨텐츠는 엄청난 수익으로 연결되기 때문이다. 창의적이지 않은 결과물은 결코 주목받을 수 없으며 시장에서 살아남기도 어렵다. 기업 경영 또한 마찬가지다. 창의적인 리더십이 창의적인 기업을 만든다.
그렇다면 도대체 ‘창의성’이란 무엇인가? 먼저 사전적 의미를 살펴보자. '새로운 것을 생각해내는 특성' '상상력' '고정관념 깨기' '새로운 시선을 찾는 것'이란다. 장황한 설명은 없다. 매우 간단하다. 그러나 거의 모든 사전에 '그 실체를 말로 설명하기는 어렵다'고 덧붙이고 있다. 창의성의 한 부분을 설명하고 있지만 그것이 곧 창의성은 아니라는 뜻이다. 한 사전에서는 '창의성의 실체에 관해서는 아직 충분히 해명되지 못하였다'고 쓰여 있다.
창의성에 대한 연구가 시작된 것도 불과 50년 남짓 되었다. 100년 전쯤, 알프레드 비네에 의해 시작된 아이큐 테스트가 개발자의 의도와 달리 미국으로 건너오면서 사람의 지능을 측정하겠다는 잘못된 생각으로 확산되었는데, 그 생각은 유전적 결정론으로 탈바꿈한 채 오늘날까지 영향을 미치고 있으며, 우리 사회에도 그 잔재가 진하게 남아 있다.
하지만 학자들 사이에서 IQ라는 것이 인간의 지능을 재는 데 적합하지 않다는 의견이 일어났으며, 20세기 중반 길포드J.P.Guildford가 창의성을 설명하기 위해 확산적 사고라는 개념을 들고 나오면서 그 연구는 구체화되었다. 그에 따르면, IQ가 좋은 사람은 문제에 대해 항상 올바른(안정적인, 상투적인, 획일적인) 대응법을 생각해낸다. 반면 창조적인 사람들은 다양한 방식으로 연상하는 경향이 있으며, 그중 일부는 매우 유별나고 엉뚱하기까지 하다. 이런 능력은 위험하지만 가치지향적이고 변화의 원동력이 된다. 길포드는 확산적인 사고력이 창의성의 원천이라고 보았는데 여기서 확산적인 사고력이 곧 창의력인지, 유별나고 엉뚱한 것이면 창의적이라고 보아야 하는지 등의 질문이 발생한다. 학자들은 창의성을 둘러싼 다양한 질문에 답하고 싶어 하지만 창의성을 규정하는 일은 너무나 어려웠다.
이후 미하이 칙센트미하이의 연구 성과로 인해 창의성에 대해 보다 구체적인 접근이 가능해졌다. 그는 '창의성은 무엇인가'라는 질문을 '창의성은 어디에 있는가'로 바꾸어보자고 제안했다. 그리고 '창의성은 창조적인 개인이 활동하는, 특정 전문 분야의 전문가들이 인정하는 성과물에서 찾을 수 있다'고 답했다. 그러니까 창의성을 말로 규정하기는 어렵지만 성과물을 통해 느낄 수 있다는 것이다. 결국 창의성이 무엇인지는 잘 모르겠지만 다행히 그 창의성이 어디에 있는지는 알고 있으니, 그 실체를 통해서 느껴보라는 것이다. 이 말은 창의성의 실체를 느끼려면 특정 분야의 전문가들로부터 창의적이라는 평가를 받은 결과물을 살펴봐야 한다는 뜻이다.

이 책에서는 그 구체적인 결과물로 박웅현 ECD가 만든 광고에 주목했다. 한국 사회나 광고업계에서 창의적이라고 인정받은, 그의 성공적인 광고물을 바탕으로 ‘크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술’을 밝히려는 것이다. 그동안 출간된[생각의 탄생]이나[창조성의 즐거움][몰입]같은 훌륭한 창의성 관련 해외저작물들로 인해 창의성에 대한 이해와 인식이 높아진 지금, 우리 사회에서 소통되었던 창작물을 살펴봄으로써 창의성의 실체에 한 발 더 다가가 보려는 시도인 것이다.

인터뷰이 박웅현, 그는 누구인가?
박웅현은 고려 대학교 신문방송학과를 졸업하고, 뉴욕 대학에서 텔레커뮤니케이션 석사 학위를 받았다. 제일기획에서 광고 일을 시작해 지금은 TBWA KOREA의 ECD로 일하고 있으며 칸국제광고제, 아시아퍼시픽광고제 심사위원을 맡기도 했다. 새로운 생각, 좋은 생각을 찾아 그것을 사람들과 함께 나누기를 좋아해 글도 열심히 쓰고 있다. 그의 머리에서 나온 대표적인 카피 또는 캠페인으로 [사는 게 만만치 않습니다][지킬 것을 지켜가는 남자][그녀의 자전거가 내 가슴속으로 들어왔다][2등은 아무도 기억하지 않는다][경의선은 경제입니다][넥타이와 청바지는 평등하다][나이는 숫자에 불과하다][사람을 향합니다][정말이지 놀라운 이야기][생각이 에너지다][엑스캔버스하다][진심이 짓는다], KTF[잘 자, 내 꿈 꿔!]캠페인, 던킨도너츠[커피 앤 도넛], SK 텔레콤[생활의 중심]캠페인, 네이버[세상의 모든 지식]캠페인 들이 있다. 쓴 책으로는[다섯 친구 이야기][나는 뉴욕을 질투한다][시선](공저),[디자인 강국의 꿈](공저), [아트와 카피의 행복한 결혼](공저) 들이 있다.

박웅현은 우리에게 잘 알려진 수많은 광고를 만든 사람이다. 그는 한국적인 상황과 맥락에 맞는 창의성을 바탕으로 대중과 소통하고 공감을 얻어낸 광고를 제작해왔다. 그의 창의력과 창의성 관련 강의는 이미 광고업계는 물론, 일반 기업체와 방송가 PD들 사이에서도 유명하다. 이는 박웅현의 창의성과 소통 기술이 전문가들로부터 공감을 받고 있다는 증거일 것이다. 그렇다면 도대체 왜 박웅현을 ‘크리에이티브’하다고 말하는 걸까? 왜 그가 만든 광고물을 보며 ‘크리에이티브’하다고 말하는 걸까? 그의 창의성의 비밀은 무엇일까? 박웅현은 한마디로 자신의 창의성의 바탕은 인문학적인 소양이라고 말한다. 그렇다면 그가 말하는 인문학적인 소양이란 무엇인가? 그가 지닌 ‘크리에이티브’의 요체는 무엇이며, 많은 사람들을 감동시키는 광고를 만들어내는 ‘소통의 기술’은 어디에서 오는 것일까? 이제 크리에이티브 디렉터 박웅현이 만든 광고와 강의를 바탕으로 그의 창의성과 소통의 비밀을 살펴보자.
본문중에서
박웅현의 직책은 ECD(Executive Creative Director)다. 굳이 번역해보자면 CD, 크리에이티브 디렉터들 가운데 대장 정도일 것이다. 크리에이티브 디렉터라는 말은 그리 낯설지 않다. 아직은 광고업계에서만 사용하고 있지만, 생각해보면 창의적으로 디렉팅하는 사람은 모두 CD라고 할 수 있다.

‘자기소개’를 해달라는 인터뷰어의 질문에 박웅현은, “광고라는 미디어를 통해 사람들과 소통하는 방법을 찾는 일을 한다고 말할 수 있을 것 같습니다. 소통하는 방법을 찾을 때 창의력이 필요한 거고요”라고 했다. 그는 소통에 대해서 이런 설명을 덧붙였다. “아리스토텔레스는 틀렸습니다. 아리스토텔레스에 따르면 소통은 ‘발신자→메시지→수신자’라는 경로를 거친다는 겁니다. 그러나 오히려 ‘수신자→메시지→발신자’라는 경로가 옳습니다. 제대로 소통하기 위해서는 발신자가 하고 싶은 말을 한다고 되질 않습니다. 수신자가 원하는 것이 무엇인지 알아야 소통이 쉬워집니다.” 맞다. 소통은 내가 가는 것이 아니라 그들이 오게 만드는 것이다.
(/ '1부_크리에이티브 디렉터, 박웅현' 중에서)

박웅현의 광고는 히까닥하지 않다. 여기서 히까닥이란 대강 “튀는” “엽기적인” “앞뒤 문맥에 상관없이 재미있는(대체로 천박함을 동반한 재미를 말한다)” 정도의 뜻이다. 박웅현은 광고의 본질을 히까닥한 아이디어 찾기로 보는 것에 반대한다. 그가 생각하는 광고는 시대 읽기다. 지금 우리가 살고 있는 이 시대의 시대정신이 무엇인지 파악하는 일이라고 한다. 이를 제대로 파악하지 못한 광고는 공감대가 없고, 공감대가 없는 광고는 존재 이유가 없다. 또한 광고는 사람 읽기다. 모든 사람들의 바람과 현실, 희망과 절망을 가능한 한 많이 알아야 한다. 그래야 진솔한 대화를 할 수 있고 마음을 열 수 있다고 한다. 박웅현이 만든 광고의 주인공은 모두 우리이고 우리 의 삶이다. 특별하지 않기 때문에 거기서 오는 공감과 감동은 진실하고 깊다. 특히 재수생이 주인공으로 등장하는 ‘수험생 여러분, 모두 수고하셨습니다’ ‘왜 넘어진 아이는 일으켜 세우십니까?’라는 광고를 보면, 그가 삶에서 작은 감정의 움직임 하나도 잘 놓치지 않는다는 것을 알 수 있다. 그에게 생활은 아이디어의 저장창고다.

박웅현은 광고에 대해서 이렇게 말한다. “사실 광고는 잘 말해진 진실입니다. 진실이 아니면 그처럼 사회적인 호응을 크게 얻을 수 없습니다. 그래서 인문학적인 소양이 필요하고, 통찰력이 필요한 겁니다.” 그는 맥락의 중요성과 현실에 대한 관찰을 강조한다. 특히 한국이라는 맥락과 문화적인 배경을 잘 알아야만 좋은 광고를 만들 수 있다는 것이다. 그런 의미에서 해외에서 크게 성공한 버드와이저 ‘what's up~’ 시리즈가 우리에게는 이해할 수 없는 내용으로 다가온다는 예를 제시한다. 반면 박웅현이 만든 광고 가운데, ‘우리나라는 산유국이다’ 같은 우리 모두의 열망을 담은 문구로 시작하는 “생각이 에너지다”나 생활 속의 에피소드를 담은 “현대생활백서”를 보라. 이 광고는 외국 사람들은 이해하지 못하겠지만 한국 사람이라면 두말없이 이해할 수 있는 내용이다. 박웅현의 탁월한 소통의 기술은 누구보다도 한국의 사회문화적인 맥락을 잘 파악하는 데 있다.
(/ '2부_광고, 잘 말해진 진실' 중에서)
목차
프롤로그 박웅현은 보보다

1부 크리에이티브 디렉터, 박웅현

2부 광고, 잘 말해진 진실


리모컨과 인터넷이 만든 현대적인 광고
[토지]는 히까닥하지 않았다
광고는 오래전부터 시였습니다
대통령은 냉장고다
진실의 재구성
명작의 무덤
촛불이라는 이름의 광고

3부 창의성의 비밀
창의성이란 무엇인가?
창의성은 생각이 아니라 실천이다
그럼에도 불구하고
좋은 안테나 하나 들여놓으시죠
창의성은 천재들의 전유물인가?
박웅현은 천재인가?
인간에 대한 오해, 아이큐는 개나 물어가라고 하세요
세상은 천재들로 가득하다
천재라니, 무슨 그런 섭섭한 말씀을!
박웅현의 창의성
인문학적인 창의성
싱크 디퍼런트
어법에 틀린 광고 싱크 디퍼런트
싱크 디퍼런트의 군더더기
선택과 집중, 그 절실함의 표현
뒤집어 보기의 아름다움
뒤집어 보기의 따뜻함
생활은 창의성의 보고다
창의성이라는 양날의 칼
시대의 맥락과 함께 호흡하는 창의성
맥락 속의 싱크 디퍼런트

4부 크리에이티브 디렉터, 박웅현은 어떻게 만들어졌는가
창의성은 가능성이 아니다
지식, 상상력, 선택과 집중
우연한 시작
어? 이것 봐라! 이게 내 길인가?
광고업계의 지진아
칭찬, 배려 그리고 기다림
수상 거부와 프레젠테이션
날개를 달다
운이 좋다는 말
설득과 성공
가치지향적인 광고
박웅현의 나가는 말
저자 및 역자 소개
박웅현, 강창래 저 : 박웅현 저
대학에서 신문방송학을, 대학원에서는 텔레커뮤니케이션을 전공했다. 제일기획에서 광고 일을 시작해 지금은 TBWA KOREA에서 크리에이티브 대표(CCO)로 일하고 있다. 마음과 생각이 통하는 사람들과 함께 인문학적인 감수성과 인간을 향한 따뜻한 시선을 바탕으로 하는 많은 광고를 만들었다.
[그녀의 자전거가 내 가슴속으로 들어왔다] [넥타이와 청바지는 평등하다] [나이는 숫자에 불과하다] [사람을 향합니다] [생각이 에너지다] [진심이 짓는다] [혁신을 혁신하다] 등 한 시대의 생각을 진보시킨 카피들은 그 협업의 결과물들이다.
자신만의 들여다보기 독법으로 창의력과 감수성을 일깨워준 책들을 소개했으며([책은 도끼다] [다시, 책은 도끼다]), 살면서 꼭 생각해봤으면 하는 가치들을 인생의 선배로서 이야기했고([여덟 단어]), 크리에이티브 디렉터로서 창의성과 소통의 기술을 전하는([인문학으로 광고하다]) 책들을 펴냈다.
늘 거기에 있지만 미처 눈여겨보지 않았던 것들에 시선을 주어 매일을 풍요롭고 행복하게 만드는 것이 진짜 사는 재미라고 생각한다.

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